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日本百货业的观察与思考
时间:2019-09-08

  本次去日本,我除了考察文旅项目、商业综合体、购物中心之外,还考察了东京、大阪、京都等地的一些百货店,其中印象比较深的有大阪梅田的阪急百货和东京的

  位于大阪核心商业区的阪急百货(梅田总店)始建于1929年,是日本历史最久远的百货店之一,由阪急电车的创始人小林一三先生创立,是世界上最早一批交通枢纽百货店之一,日本国家铁路公司JR线、阪急线和阪神线均汇集于此。阪急百货从2005年开始,历时7年投入数十亿日元进行半封闭改造,改造后取得了惊人的效果。在客流方面,年均客流量升至5000万人次;销售额在三年内一路攀升,2012年为1400亿日元(81亿元人民币),2013年为1900亿日元(110亿人民币),2014年为2000亿日元(116亿元人民币),2015年则上升至2200亿日元(128亿人民币)。

  除了优越的地理位置、世界级的硬件水平(例如阪急百货在9-11楼的挑空区设置了一个跨越三层楼的中心广场作为营销和文化推广的活动区),卓越的商品和服务是其主要成功之道。单就化妆品而言,阪急百货共有六个楼层提供化妆品和相关服务,在几乎每一个女性相关楼层都设置了化妆品区,例如二楼整个楼层均经营化妆品,其中将香水按品牌进行了单独设置;三楼在潮流女装区旁边设置了彩妆区及香氛用品区;六楼的高级成熟女装区域旁边则设置了Sisley、Pola等高档化妆品专柜,同时还提供一对一的深度体验式服务,高端顾客可以安静舒适地享受亲切周到的服务。

  与伊势丹等其他百货不同,阪急百货(梅田总店)化妆品区的主要客群是日本本土消费者,来自海外(包括中国)的消费者并不多;在经营内容上也是以本土化品牌为主,销售额遥遥领先。因为丰富的商品和出色的服务,2017年阪急百货化妆品单一品类的销售一举超过2700亿日元(约16亿元人民币),超越东京新宿的伊势丹,成为日本化妆品销售额第一的百货店。

  GINZA SIX于2016年4月20日正式开门迎客,改造自拥有88年历史的老牌百货店松坂屋,是由J、Front Retailing和日本著名的不动产开发商森大厦集团共同开发建设的。该项目由日本著名设计师谷口先生设计,营业面积4.7万平方米,地上13层,地下6层,共有241个品牌,有121家旗舰店,其中34家店铺规模为日本最大,4家为全球最大。整幢建筑横跨两个街区,堪称银座地区最大的商业设施。

  除了精彩的商品、独到的服务和青春时尚的场景之外,GINZA SIX最值得称道的地方是整个商场可以视作当代艺术与日本传统文化的体验场所。商场部分空间采用了挑空式设计,成为当代艺术展示空间,在开业初期展出了日本艺术大师草间弥生设计的巨大的装置艺术品——南瓜灯;GINZA SIX内还有两处约12米高的墙面用于展示艺术作品,其中一面是日本新媒体艺术团体teamLab设计的电子艺术装置;“文艺范儿”十足的茑屋书店也进驻了GINZA SIX,店铺的主题是“艺术与文化”,店内设置了宽敞的陈列展示空间,陆续展出了杉本博司等日本当代艺术巨匠的作品;另外,GINZA SIX还把相当于中国国粹艺术——京剧的日本国宝级传统艺术“能乐”引进商场,在地下三层开设了能容纳480人的“观世能乐堂”,为方便海外游客观赏理解,剧场设置了英文、中文、韩文等多国语言翻译系统。

  另外,我还考察了东京银座的伊势丹、三越、新宿的松屋等百货店,感觉日本百货业出现了明显的两极分化现象,大店、高档店绝大部分生存得较好,而且经过改造升级,越来越时尚化、年轻化,但是一些中小百货店竞争力下降,店内除了经营餐饮和食品的楼层外,其他区域被打折降价的商品充斥,有些甚至惨不忍睹。

  一、百货业总体门店数量下降,但百货店单店销售额下降并不明显,甚至还有扩大。例如2017年东京新宿的伊势丹百货以6万平方米的营业面积实现了2750亿元(约合169亿人民币)的销售额,比2016年还增长了2.7%;

  二、各大百货集团通过互相合并、参股和股权交易实现了互补经营的效应。例如三越和伊势丹,大丸和松坂屋,高岛屋和大丸相互参股,取长补短,共同促进业绩提升和企业发展;

  三、百货业向不同业态扩展和跨越,增强生存能力。比如阪急等百货进入购物中心业态,高岛屋进入生鲜食品超市业态,三越、伊势丹进入化妆品专业店业态;

  四、百货店内部积极调整业态和商品结构,为顾客创造新价值。比如普遍减少服装经营的比例,增加化妆品、食品、餐饮,新宿伊势丹百货地下二层甚至开设了女性妇科检查的诊所。正如伊势丹化妆品营业部部长田中理香所说的“通过服装、食品、家居和化妆品等品类组合形成的时尚感,已成为伊势丹的DNA,这样的零售场景将为顾客创造新的价值。”

  五、增强科技手段的应用。例如为了提高对海外游客,特别是中国游客的吸引力,日本各大百货店普遍提高了使用移动支付结算的设施和能力;

  六、持续调整装修,改善环境,使经营场景常变常新,而且不断增强文化氛围和时尚感吸引中高端消费者,特别是年轻人的光顾。例如开业已接近百年的伊势丹新宿店,近几年还特意把外墙恢复到二战前的模样,吸引更多的消费者像参观旅游景点一样去“打卡”,以增加消费的机会。

  通过以上的观察和思考,我觉得日本百货业有很多中国百货业值得借鉴和思考的经验和做法;而且我也感觉百货业并不是一个完全没落的“夕阳产业”,仍然还有相当的生命力和发展空间,值得我们去追求和探索!

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